Nicht alle Äpfel sind gleich – Kulturbefangenheit in der internationalen B2B Marktforschung

Ende 2012 veröffentlichte Gallup die Ergebnisse des „Positive Experience Index“. Die Studie ist Teil des World Poll, einer jährlichen Umfrage unter fast 150.000 Befragten aus 148 Ländern. Die Umfrage zeigte, dass die Einwohner Singapurs weltweit am wenigsten Emotionalität zeigen und gleichzeitig auch eine weniger positive Einstellung haben. ¹ Neben Singapur finden sich auch der Irak, Syrien, Afghanistan und Haiti auf den hinteren Rängen dieser Liste. Lateinamerikaner zeigen im Gegensatz hierzu gerne Emotionen und scheinen generell glücklicher: Panama, Paraguay und El Salvador sind der Studie zufolge die drei glücklichsten Länder der Welt. Und das, obwohl El Salvador eine der höchsten Tötungsraten der Welt aufweist. ²

In Bezug auf Kaufkraftparität ist Singapur eines der Länder mit dem vierthöchsten Bruttoinlandsprodukt pro Kopf weltweit ³  und die Arbeitslosenquote geht gegen null. ⁴ Außerdem ist Singapur die Geburtsstätte eines Getränkeautomaten, der Cola- Dosen nur dann ausgibt, wenn der Automat herzhaft vom Kunden umarmt wurde. ⁵

Die Erkenntnisse der Befragung wurden von Forschern, Psychologen und auch den Bewohnern Singapurs stark kritisiert. ⁶

Es wurde argumentiert, dass die Studie wenig über das tatsächliche Glück der Menschen aussagt, sondern lediglich die kulturellen Unterschiede aufzeigt, wie unterschiedlich Emotionen gezeigt werden und wie unterschiedlich auch Umfragen beantwortet werden . Sind Singapurer wirklich weniger glücklich als andere? Oder ist es eher so, dass sie Emotionen weniger offen zeigen und auch bei der Beantwortung von Fragen seltener extreme Antworten geben als Lateinamerikaner? Immerhin stimmt Gallup hiermit überein, indem gesagt wird, dass Lateinamerikaner eine „Tendenzen zeigen, sich auf das Positive im Leben zu konzentrieren.“ ⁷

Die Fallstudie macht auf das Thema der Kulturbefangenheit aufmerksam: Befragte Personen aus unterschiedlichen Kulturkreisen antworten aufgrund kultureller Einflüsse auf unterschiedliche Weise. Während die Kulturbefangenheit bereits eingehend in der Konsumentenforschung und der Sozialpsychologie diskutiert wurde, wird sie in der business-to-business Forschung zumeist nur am Rande erwähnt. Wir möchten mit diesem  Artikel die Diskussion über  Kulturbefangenheit in der business-to-business Forschung anregen.

Warum ist es wichtig Kulturbefangenheit aus der business-to-business Perspektive zu betrachten? Industrieunternehmen stehen zunehmend vor der Aufgabe, globale und facettenreiche Zielgruppen zu erreichen. Bei der Durchführung von multinationalen Studien, sollten Forscher und Marketingspezialisten diese Kulturbefangenheit berücksichtigen, damit die Ergebnisse auch über Grenzen hinweg anwendbar sind. Bei multikulturellen Studien funktioniert es unter Umständen nicht nur „Äpfel mit Äpfeln“ zu vergleichen, da dies zu verzerrten Ergebnissen führen kann. Handlungen und Empfehlungen basieren dann auf kulturellen Neigungen anstatt auf validen Erkenntnissen.  

Kurz gesagt: Nicht alle Äpfel sind gleich.

Methode und Fokus

Um Kulturbefangenheit in  b2b Zielgruppen nachzuweisen, haben wir Ergebnisse aus dutzenden Studien zusammengestellt, die von B2B International in verschiedenen Ländern durchgeführt wurden. Um Konsistenz bei den Fragetypen zu gewährleisten, betrachtet dieser Artikel nur Zufriedenheits-, Bindungs- und Brandingstudien. Alle Projekte die wir uns angeschaut haben, messen anerkannte Kennzahlen, die von unseren Kunden zum Benchmarking genutzt werden. Beispiele sind die Gesamtzufriedenheit und der Net Promotor Score (NPS). Weiterhin berücksichtigt dieser Artikel nur skalierte Beurteilungen (vornehmlich 10er Skala) weil uns hier genügend valide Daten zur Verfügung stehen. Wobei natürlich auch andere Fragentypen von der Kulturbefangenheit betroffen sind.

Unterschiedliche Antwortstile

• Neigung zu extremen Antworten: Die Befragten tendieren dazu, polarisierende Werte einer Skala zu wählen. Für eine 10er Skala bedeutet dies häufig 1-4 und 9-10.
• Neigung zu mittleren Antworten: Andere Befragten tendieren dazu, die mittleren Werte einer Skala zu wählen. Für eine 1-10 Skala bedeutet dies häufig 5-8.
• Neigung zu erwünschter Zustimmung: Wieder andere zeigen eine Neigung mit dem Interviewer oder dem Auftraggeber der Studie übereinzustimmen oder so zu antworten, dass es diese Gruppen zufriedenstellt.

In Befragungsgruppen mit vielen Befragten die eine Neigung zu extremen Antworten zeigen fallen Mittelwerte und Indizes, wie zum Beispiel der NPS, häufig höher aus. Das liegt daran, dass positives Feedback das Negative in Befragungen häufig überlagert. Daher nehmen Länder in denen solche extremen Antwortneigungen  vermehrt auftreten, häufig höheren Platzierungen einer Länderskala ein. Andersherum rangieren Länder mit Befragten, die aus kulturellen Gründen eher zu Mittleren Bewertungen tendieren, eher auf den hinteren Plätzen.

Neigung zu erwünschter Zustimmung führt oft zu einem höheren Score, da die Befragten annehmen, dass eine hohe Bewertung auch ein gutes Ergebnis für den Ausführenden der Befragung mit sich bringt. In der Industrieforschung ist dieser Bias jedoch seltener zu finden als in der Konsumentenforschung. Dies liegt daran, dass die Höhe der Position im Unternehmen einen starken Einfluss auf diesen Bias hat. Je höher die Position des Befragten, desto schwächer zum Beispiel der Zustimmungsbias. Unterschiedliche Kulturen können aber auch hier wieder verschiedene Einflüsse ausüben. Daher wird sich bei derselben Position in unterschiedlichen Ländern auch die Intensität des Zustimmungsbias unterscheiden.

Die Ergebnisse

Abbildung 1 zeigt eine Zusammenfassung der Kulturbefangenheit in der b2b Forschung, hinsichtlich verschiedener Antworttypen:

Lateinamerika:

Befragte in lateinamerikanischen Ländern (vor allem in Brasilien und Mexiko) tendieren dazu extreme Bewertungen abzugeben und sehr stark erwünscht zu antworten (erwünscht im Hinblick auf den Auftraggeber) In einem Großteil der globalen Zufriedenheits-, Bindungs- und Brandingstudien erreichen diese Länder folglich das höchste Ranking. Diese Erkenntnisse werden auch aus der Konsumentenforschung gespiegelt, denn laut Gallups Studie waren neun der zehn „glücklichsten“ Länder in Zentral- oder Südamerika.

China:

Chinesische Befragungsteilnehmer  neigen auch zum Zustimmungsbias, jedoch sind ihre Antworten auf der Bewertungsskala etwas gleichmäßiger verteilt. Das bedeutet, dass Befragte alle Punkte der Skala für ihre Antworten verwenden. Im Laufe der letzten fünf Jahre haben sich die Antworten chinesischer Befragten von Extremen Antworten wegbewegt. Möglicherweise ist dies ein Ergebnis gestiegener Zusammenarbeit mit westlichen Unternehmen und dem Umstand geschuldet, dass sich Befragte bereits an Marktforschung gewöhnt haben.

USA:

Die USA ist der erste und primäre Markt für Industriemarktforschung. Daher ist es nicht überraschend, dass die Antworten der Befragten auf der Bewertungsskala relativ gleichmäßig verteilt sind. Während der Zustimmungsbias ausgeprägter ist als in Westeuropa, sind die Ergebnisse am nächsten an den globalen Richtwerten für Zufriedenheit und Bindung.

Westeuropa:

Wie auch in den USA ist die Verteilung der Antworten in Westeuropa eher gleichmäßig und Befragte verwenden die gesamte Skala. In Großbritannien und Frankreich ist der Zustimmungsbias jedoch schwächer ausgeprägt, wodurch es auch zu generell schwächeren Ergebnissen kommt.

Australien:

In Australien liegen die Ergebnisse oft unter den niedrigsten der Welt, was durch   niedrigen Zustimmungsbias verursacht wird. Das bedeutet auch, dass der „Kundenvorteil“ in Australien schwächer ausfällt als in anderen Ländern (wo der Auftraggeber der Studie häufig höhere Scores erreicht als die Konkurrenten).

Südostasien:

Interessanterweise unterscheiden sich die Antwortstile in Japan und Korea stark von denen in China. Während der Zustimmungsbias hier immer noch relevant ist, fokussieren sich die Befragten mehr auf Antworten im Mittelfeld der Skala (5-8). Dies führt dazu, dass die Ergebnisse niedriger sind als in anderen Ländern.

Singapur:

Wenn wir wieder zurück zu Singapur kommen,  zeigt sich, dass unsere Ergebnisse einem ähnlichen Muster folgen wie die von Gallup World Poll. Im Vergleich zu allen anderen Ländern, die von der Studie abgedeckt werden, tendieren die Antworten hier am stärksten zur  Mitte der Skala  Antworten Typen. Gleichzeitig  ist der Zustimmungsbias in Singapur auch nur mittel bis leicht ausgeprägt, wodurch die Ergebnisse auch hier schwach ausfallen.

Methodische Betrachtung

Neben kulturellen Einflüssen, gibt es noch eine Vielzahl weiterer Faktoren, durch die die Antworten der Befragten beeinflusst werden. Die Art und Weise wie geantwortet wird variiert stark nach den individuellen Umändern in der sich der Befragte momentan  befindet. Trotzdem ist es wichtig auch kulturelle Einflüsse zu beachten, um valide und umsetzbare Forschungsergebnisse zu erhalten.

Deshalb gilt: Sales Manager in Australien aufgepasst! Auf den ersten Blick verborgene kulturelle Einflüsse könnten Ihre Befragungsergebnisse mehr schwächen als in anderen Regionen der Welt (wobei tatsächliche Unzufriedenheit hier nicht ausgeblendet werden sollte). Demgegenüber sollten sich Marketingspezialisten in Brasilien nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen und stattdessen die hohe Zufriedenheit Ihrer Kunden stärker hinterfragen. Nur so lassen sich die Bereiche richtig identifizieren, in denen man sich verbessern kann.

Auch die Art und Weise wie eine Studie gehandhabt wird (administered) kann die Ausprägung der Kulturbefangenheit in den Ergebnissen beeinflussen. Die zwei wichtigsten Faktoren sind die Sprache, in der die Umfrage durchgeführt wird sowie die Forschungsmethode.

• Sprache: Befragungen, die in der Muttersprache durchgeführt werden, führen generell zu extremeren Antworten als Befragungen, die in fremden Sprachen durchgeführt werden (zum Beispiel eine englische Befragung in Skandinavien). Fremdsprachige Befragungen führen eher zu Antworten in der Mitte der Skala. Das bedeutet, dass eine auf Englisch durchgeführte Befragung in Norwegen eher ein niedrigeres Gesamtergebnis liefert, als wenn dieselbe Studie auf Norwegisch durchgeführt worden wäre.
• Forschungsmethode: Bei Befragungen, bei denen ein Interviewer persönlich anwesend ist, ist der Zustimmungsbias generell höher. Auch Telefoninterviews führen generell zu einem stärkeren Zustimmungsbias als beispielsweise Online Befragungen. Am stärksten ist der Zustimmungsbias bei persönlichen Befragungen.

Den Einfluss der Forschungsmethode auf den Grad der Kulturbefangenheit müssen wir also bei jeder Befragung beachten. Dies ist besonders der Fall bei B2B Projekten, in denen eine gemischte Forschungsmethode angewendet wird. In Telefoninterviews können die Gesamtergebnisse somit höher sein, als bei direkten Methoden (wie z.B. Face to Face Interviews).

Wie bei Konsumentenumfragen, ist es auch im business-to-business Bereich so, dass eine Bewertungsskala von jedem Teilnehmer einer Studie unterschiedlich empfunden wird. Eine Bewertung von 7 aus 10 kann für einen französischen Teilnehmer etwas anderes bedeuten als für einen mexikanischen. Ein japanischer Distributor ist möglicherweise höchst zufrieden mit der erhaltenen Leistung und vergibt trotzdem nur sechs von zehn möglichen Punkten: in einer Studie befragten wir Teilnehmer, die einen niedrigen Score von sechs oder darunter gegeben haben, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ihren Lieferanten weiterempfehlen würden. Das Ziel war, die Gründe für die scheinbar schlechte Bewertung herauszufinden. Ein signifikanter Anteil der Befragten japanischen Teilnehmer antwortete, dass der Service ausgezeichnet war und es nichts zu verbessern gibt.

Kulturbefangenheit reduzieren

Ist es möglich die Kulturbefangenheit zu reduzieren? Oder zumindest den Einfluss, den diese auf die Ergebnisse und die Schlussfolgerungen hat? Oder muss man akzeptieren, dass Kulturbefangenheit eine Rolle in der b2b Marktforschung spielt?

Die folgenden drei Optionen können aufzeigen, wie man zumindest den Einfluss reduzieren kann:

Befragungen in der Muttersprache durchführen:

Wann immer möglich, sollten Befragungen in der jeweiligen Muttersprache des Befragungsteilnehmers durchgeführt werden. Das hat zwar unter Umständen Einfluss auf den Umfang und die Kosten einer Studie und wird die Kulturbefangenheit nicht gänzlich eliminieren, kann aber trotzdem dazu beitragen den negativen Effekt von „mittleren Antworten“ zu reduzieren.

Wörter statt Zahlen:

Numerische Skalen bieten mehr Freiheit zur Interpretation als solche mit Wörtern. Teilnehmer haben hier die Wahl zwischen einer Anzahl von Wörtern, Formulierungen oder Aussagen. Die Likert-Skala ist ein Beispiel für doppelte Skalierungen, wo positive und negative (manchmal auch neutrale) Optionen angeboten werden. Eine Alternative für eine 1-10 Zufriedenheitsskala:

Gar nicht zufrieden, wenig zufrieden, etwas zufrieden, sehr zufrieden

Probleme treten auf, wenn solche Skalen in Projekten genutzt werden, die mehrere Länder einschließen und daher übersetzt werden müssen. Es kann zu Unregelmäßigkeiten kommen wenn Wörter wie „wenig“ und „gar nicht“ übersetzt werden. Außerdem kann es auch kulturelle Unterschiede dazu geben wie Teilnehmer Wörterskalen wahrnehmen. Aus diesen Gründen ist eine Wörterskala keine Problembehebung, sondern eher eine Möglichkeit den Effekt der Mittleren Antworten zu reduzieren.

Vorab-Simulation der Befragung / Pretesting:

Problematische Fragen, deren Daten möglicherweise durch Kulturbefangenheit beeinflusst werden, können durch einen Testlauf der Befragung identifiziert werden. Es ist zum Beispiel möglich, dass die Formulierung einer Frage dazu führt, dass Teilnehmer aus China oder Mexiko einen höheren Zustimmungsbias zeigen. Weiterhin kann länderspezifisch ein spezifisches Routing durch Vorabtests bestimmt werden. So können zum Beispiel bestimmte Folgefragen für niedrige Scores an die Länder angepasst werden. In Brasilien könnte es sinnvoll sein Folgefragen einzubringen, wenn der Score niedriger als acht ist, während australische Teilnehmer eine Folgefrage nur dann erhalten, wenn sie einen Score von fünf oder niedriger angeben.

Kulturbefangenheit berücksichtigen

Es ist nahezu unmöglich, die Kulturbefangenheit komplett zu eliminieren. Wenn wir aber einen Bias grundsätzlich anerkennen, kann er auch bei der Durchführung und Interpretation berücksichtigt werden. Auch wenn er dabei immer noch in den Daten Ausdruck finden wird, kann er zumindest kontrolliert werden (bzw. der Einfluss, den er auf die Ergebnisse hat). Wird ein Bias nicht beachtet, dann kann dieser auch nicht berücksichtigt werden und dadurch gegebenenfalls auch die Validität der Ergebnisse einschränken. Martha Heinemann Pieper argumentiert, dass es hier besser ist „einen Bias anzuerkennen und zu kontrollieren….als ihn zu leugnen und zu ignorieren.“ ⁸

Das Ziel unserer Arbeit ist, dass die Daten interpretierbar und gleichzeitig verlässlich und stichhaltig sind. Wir sollten akzeptieren, dass Kulturbefangenheit ein unangenehmer aber auch unvermeidbarer Aspekt in Mehrländerstudien ist. Die beste Maßnahme ist es dann, die Kulturbefangenheit bei der Datenanalyse zu berücksichtigen. Im Folgenden zeigen wir drei Wege auf, wie dies gemacht werden kann:

Global vs. Lokal:

Forscher sollten es vermeiden globale Benchmarks zu verwenden, wenn lokal agiert werden soll. Benchmarks für den Net Promotor Score zum Beispiel spiegeln generell eher westliche Zielgruppen,  da Daten aus Ländern wie den Vereinigten Staaten, Großbritannien und Deutschland genutzt werden. Auch wenn diese Länder die größten Märkte für b2b Marktforschung sind, sollten Forscher vorsichtig sein und diese Benchmarks nicht  unreflektiert auf Studien in anderen Ländern  übertragen, die über diese Länder hinausgehen. Wenn der NPS eines Kunden in Japan unter dem globalen Durchschnitt liegt, sollte dies nicht direkt zu Besorgnis führen. Es ist möglich, dass die Kundenbindung sich im Vergleich zum letzten Jahr verbessert hat, das Ergebnis jedoch durch die Nutzung globaler Benchmarks getrübt wurde.

Trenddaten innerhalb eines Landes:

Die Verwendung von Trenddaten innerhalb eines bestimmten Landes ermöglicht Forschern, zuverlässige Folgerungen aus Tracking-Studien zu ziehen. Zum Beispiel Japan Welle 1 versus Japan Welle 2, statt Japan Welle 2 versus USA Welle 2.

Auch wenn die Ergebnisse eines Landes isoliert betrachtet werden, sollten sich die Forscher immer noch der Kulturbefangenheit innerhalb eines Landes bewusst sein. Beispiele sind Ethnizität (Hispanische versus kaukasische Antworttendenzen), Religion, Dienstrang, Geschlecht und andere Demographien. Die verschiedenen Bias sind für diesen Artikel zu umfangreich, spielen jedoch in jeder Forschungsstudie einen wichtigen Part.

Konsistenz der Stichproben:

Was lokales Benchmarking und das Verwenden von Trenddaten nicht lösen können ist die Frage des aggregierten und globalen Betrachtens von Trackingergebnissen. Wenn der Net Promotor Score eines Unternehmens in einem Jahr sinkt, wie können wir uns sicher sein, dass dies wirklich auf einer schwachen Leistung beruht und nicht auf Unterschieden in der Teilnehmergruppe zurückzuführen ist? Zum Beispiel könnten mehr Teilnehmer aus Korea oder Australien dabei sein, oder weniger aus China.  Durch die Vereinheitlichung der Teilnehmergruppen – entweder durch Quoten oder durch entsprechende  Gewichtungskriterien, die auch in zukünftigen Studien genutzt werden – können global Daten erfasst werden, für welche die Kulturbefangenheit konsistent ist. Quoten oder Gewichtungskriterien kann zum Beispiel das Einkommen, unterteilt nach Ländern sein oder die Anzahl an Kunden je Land. Eine weitere Möglichkeit ist es, das langfristige Geschäftspotential eines Landes für das Unternehmen zu bestimmten und als Gewichtungskriterium zu verwenden. Tabelle 1 zeigt ein Beispiel für Gewichtungskriterien:

 

Fazit

Mit zunehmender Globalisierung müssen auch wir in der business-to-business Marktforschung  immer stärker Aspekte der Kulturbefangenheit verstehen und dieses Verständnis auf die Ergebnisse unserer Studien anwenden. So wird sichergestellt, dass Handlungen auf echten und validen Erkenntnissen basieren. Wenn Sie das nächste Mal einen Teilnehmer einer b2b Marktforschungsstudie nach seiner Zufriedenheit mit einem Service oder einem Produkt fragen, bedenken Sie die kulturellen Faktoren, die seine Antwort beeinflussen können. Eine „8 aus 10“ bedeutet für den einen nicht unbedingt dasselbe wie für den anderen.