Wissen ist das Fundament Ihrer Marketingstrategie

Eine Marketingstrategie muss auf soliden Kenntnissen und Fakten beruhen. Dieses White Paper listet Fragen in einer Art Checkliste oder Audit auf. Die Antworten auf diese Fragen sind der Grundstein für die Entwicklung Ihrer Marketingstrategie.

Diese fünf Stufen des Marketing-Audit führen zu einer stimmigen Strategie:

1. Den Markt verstehen
2. Das Kundenuniversum verstehen
3. Die 4 P’s verstehen
4. Eigene Stärken, Schwächen, Risiken & Chancen verstehen
5. Die Marketingstrategie entwickeln

 

 

Step 1 – Den Markt verstehen

Ein Unternehmen muss den Markt, in dem es agiert, definieren und verstehen. Zum Verständnis gehören die Marktgröße, die Wettbewerbskenntnis und die Kräfte, die auf den Markt einwirken. Die Checkliste für das Marktverständnis:

Größe und Struktur des Marktes

• Welche Produkte und Services gehören zum Markt? Ads
• Welche Substitute gibt es, die mit diesen Produkten und Lösungen im Wettbewerb stehen? Inwiefern stellen sie ein Risiko dar?
• Wie groß ist der Markt, sowohl wertmäßig, als auch nach Volumen?
• Wie groß wird der Markt in 5 /10 Jahren von heute aus betrachtet sein? Wie schnell wächst das Volumen?
• Welches sind die Treiber für dieses Wachstum?
• Welche Faktoren behindern Wachstum und wie können diese beseitigt werden?
• Global betrachtet: wo befinden sich die Märkte geographisch?
• In welchen Geographien ist Ihr Unternehmen bereits vertreten?
• Welche Länder bieten Chancen für eine Expansion in der näheren Zukunft (in den nächsten 5 Jahren)?
• Welches sind die Segmente und Sub-Segmente des Marktes (nach Produkten; nach Schlüsselanwendungen; und – falls möglich – nach Kundengröße und Kundenbedürfnissen)?

Der Wettbewerb

• Wer sind die Hauptwettbewerber, die ähnliche Produkte oder Lösungen liefern?
• Wie schneiden die Leistungen Ihres Unternehmens bei den wichtigsten Merkmalen im Vergleich zu denen der Wettbewerber ab?
• Welches ist die jeweilige unique selling proposition (USP) der Wettbewerber?
• Wie bedeutend ist Ihr Unternehmen im Markt, wie groß ist der Marktanteil?
• Wie groß sind die Wettbewerber, wie groß ihr jeweiliger Marktanteil?
• Welche Marktsegmente werden von welchem Hersteller beherrscht?
• Wie haben sich die Marktanteile der Wettbewerber in den letzten 5 Jahren entwickelt?
• Welche werden in den kommenden 5 Jahren die Gewinner, welche die Verlierer im Markt sein?
• Welches sind die Stärken und Schwächen jedes Wettbewerbers hinsichtlich:
  • Preis
  • Produkte
  • Vertriebswege / Distribution (Channel to market)
  • Promotion
• Wer sind indirekte Wettbewerber, die alternative Produkte und Lösungen (Substitute anbieten?
• Welches Risiko stellen die indirekten Wettbewerber dar?

Kräfte, die auf den Markt einwirken

• Welche politischen und rechtlichen Faktoren beeinflussen den Markt und wie unterschieden sich diese rund um den Globus?
• Welche ökonomischen Faktoren beeinflussen den Markt?
• Welche soziologischen Faktoren (einschließlich demographischer Veränderungen) wirken auf den Markt ein?
• Welche technologischen Entwicklungen wirken sich auf den Markt aus?
• Welche Umwelteinflüsse wirken auf den Markt ein?
• Welchen Einfluss haben die Arbeitnehmer auf die Zukunft des Unternehmens?
• Welchen Einfluss haben die Investoren auf die Zukunft des Unternehmens?

 

Step 2 – Das Kundenuniversum verstehen

Mithilfe der zweiten Checkliste gewinnen Sie ein Verständnis Ihrer Kunden sowie Ihrer potentiellen Kunden:

Der Einkaufsentscheidungsprozess

• Welche Struktur hat das Entscheidungsgremium / das Entscheidungsteam (Decision Making Unit / DMU) eines typischen Kunden?
• Welche Rolle spielen die verschiedenen Personen in der DMU – zum einen in Bezug auf die eigentliche Einkaufsentscheidung, zum anderen in Bezug auf die Abwicklung im Tagesgeschäft?
• Wie ist das Profil eines typischen Kunden hinsichtlich der gekauften Produkte, des Volumens, der Einkaufsfrequenz – in anderen Worten wie ist sein typisches Verhalten?
• Welche Hygienefaktoren spielen bei der Lieferantenauswahl eine Rolle (Preis, Produktleistung, Lieferung, etc.) und welche Bedeutung (Gewichtung) haben die einzelnen Faktoren?
• Welche weichen Faktoren beeinflussen die Lieferantenauswahl (Marke, Vertrauensverhältnis, Zusatzservices, etc.)?
• Inwiefern beeinflussen diese weichen Faktoren die Bereitschaft oder Neigung des Kunden den Lieferanten weiterzuempfehlen (in anderen Worten: inwiefern schaffen sie Loyalität)?

Kundenzufriedenheit und Loyalität

• Wie zufrieden sind die Kunden mit Ihrem Unternehmen? (quantitativ als Customer Satisfaction Score gemessen)
• Wie sind die Customer Satisfaction Scores der Wettbewerber im Vergleich zu den Werten für Ihr Unternehmen?
• Wie sind die Customer Satisfaction Scores auf jeder Stufe des „Angebots”?
• Welchen Einfluss haben die jeweiligen Komponenten des Angebots auf die Steigerung der Kundenloyalität?
• Wie wahrscheinlich würden Kunden Ihr Unternehmen einem Kollegen empfehlen? (quantitativ als Net Promoter Score – NPS – gemessen)
• Welche NPS‘ erzielen andere Lieferanten im Markt?

Segmentierung und Kundendaten

• In welchem CRM System werden aktuelle Kundeninformationen gespeichert?
• Wie umfangreich ist die Datenbank hinsichtlich der Erfassung von Kontaktnamen, Telefonnummern, Email Adressen und Verkaufsdaten sowohl aktueller Kunden als auch potentieller Kunden?
• Wie leicht können Daten aus dem CRM System extrahiert werden?
• Inwiefern wird das CRM System für die Kommunikation mit Kunden genutzt?
• Wie können Kunden entsprechend ihrer Firmografie klassifiziert werden? Wie hilfreich ist die Klassifizierung bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse?
• Wie können Kunden entsprechend ihres Verhaltens klassifiziert werden? Wie leicht erkennbar ist das Verhalten und inwiefern hilft die Klassifizierung bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse?
• Wie können Kunden entsprechend ihrer verschiedenen Bedürfnisse klassifiziert werden? Wie sinnvoll wäre eine bedürfnisorientierte Segmentierung?
• Werden Kunden im CRM System verschiedenen Segmenten zugeordnet?
• Inwiefern nutzen Vertriebsmitarbeiter diese Segmente, um Kundenbeziehungen zu managen?

 

Step 3 – Die 4P’s verstehen

Mithilfe der dritten Checkliste gewinnen Sie ein Verständnis für die Anforderungen des Marktes hinsichtlich der 4Ps: Produkt, Preis, Promotion und Platzierung. Die folgenden Fragen sollten in dieser Phase des Audits beantwortet werden:

Vom Unternehmen angebotene Produkte/Dienstleistungen

• Welche Produkte (oder Dienstleistungen) werden vom Unternehmen angeboten und inwiefern entsprechen diese den Bedürfnissen und Wünschen aktueller und potentieller Kunden?
• Was sind die entscheidenden Merkmale und Vorteile Ihrer Produkte (insbesondere im Vergleich zu den Angeboten der Konkurrenz)?
• Welcher Anteil Ihres Umsatzes ergibt sich aus Dienstleistungen anstatt Produkten?
• Wie profitieren Sie von Ihren Dienstleistungen und Produkterweiterungen („augmented product”)?
• Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal bzw. USP (Unique Selling Proposition)? Wie stark ist Ihr USP?
• Welchen prozentualen Anteil machen Produkte in Ihrem Portfolio aus, die lediglich 20% des Gesamtumsatzes betragen/darstellen?
• Was ist der prozentuale Anteil an Produkten, die jünger als 5 Jahre sind?
• Welche neuen Produkte sind in der Vorbereitung und werden innerhalb der nächsten fünf Jahre auf den Markt kommen?

Preisbildung

• Wie preiselastisch sind die Produkte? Welcher Umsatzverlust würde mit einer Preiserhöhung von 10% einhergehen? Welche Beweise gibt es dafür?
• Was ist die Preisstrategie des Unternehmens? Wer legt diese fest?
• Wie werden Preise festgelegt? Inwiefern orientieren sich diese an den Kosten, dem wahrgenommenen Wert oder der Konkurrenz?
• Welche Margen werden erreicht und welche Bedeutung haben die Margen?
• Welche Rabatte werden eingeräumt und wie werden die Rabatte gewinnbringend gemanagte?
• Nach welchen Richtlinien werden Preise erhöht? Wer ist dafür verantwortlich?
• Wie bewertet der Markt die preisliche Wettbewerbsfähigkeit Ihrer Produkte und Dienstleistungen in Relation zur Konkurrenz.
• Wie bewertet der Markt Ihre Produkte und Dienstleistungen im Vergleich zur Konkurrenz?

Promotion

• Wie viel Geld wird jedes Jahr für jegliche Art von Promotion ausgegeben – above-the-line und below-the-line?
• Wer legt die Strategie für den Marketingmix fest? Inwiefern hat sich der Promotion-Mix in den letzten fünf Jahren verändert?
• Wie viel Geld wird für traditionelle Promotionsmaßnahmen wie Messen, Anzeigen in Zeitschriften, Sponsoring und PR ausgegeben. Welchem Zwecke dienen diese?
• Wie viel Geld wird für digitales Marketing ausgegeben und welchem Zweck dient es?
• Mit welchen Maßnahmen wird die Wirksamkeit der verschiedenen Promotionsformen gemessen?
• Wie viele Außendienstmitarbeiter gibt es?
• Wie viele Anrufe tätigen Ihre Außendienstmitarbeiter pro Woche und wie teilt sich dies in Anrufe an bereits existierende Kunden und neue Kunden auf?
• Wie schätzen Sie die Wirksamkeit der Anrufe durch Ihre Außendienstmitarbeiter ein?
• Wie viele Kundenberater gibt es? Wie schätzen Sie die Wirksamkeit Ihres Kundenberater-Teams ein?
• Wie könnte der Mix von face-to-face und Telefonkontakt mit Kunden effektiver gestaltet werden?
• Welche weiteren Promotionsmaßnahmen werden bzw. könnten genutzt werden (z.B. Sponsoren, Events)?

Platzierung (Wertschöpfungskette und Marktzugang)

• Welche Vertriebskanäle werden genutzt?
• Welchen Anteil am Gesamtverkauf machen Direktverkäufe aus und welchen der Vertrieb durch Händler?
• Welche Maßnahmen zur Bestimmung der Effektivität von Distributoren existieren?
• Wer legt die Distributor-Strategie (Vertriebsstrategie) mit Hinblick auf Preis, Marge, Rabatt, Werbeunterstützung, etc. fest?
• Inwiefern werden Distributoren vom Unternehmen unterstützt und betreut?

 

Step 4 – Eigene Stärken, Schwächen, Risiken & Chancen verstehen

Mithilfe der sogenannten SWOT Analyse sind Sie in der Lage, die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens zu verstehen sowie Chancen und Risiken im Markt zu identifizieren. Die folgenden Fragen sollten in dieser Phase des Audits beantwortet werden:

• Welche externen Risiken bedrohen das Unternehmen und wie werden sich diese in den nächsten 5 Jahren voraussichtlich verändern?
• Welche externen Chancen bieten sich dem Unternehmen und wie werden sich diese in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich verändern?
• Was sind die Schwächen des Unternehmens, insbesondere mit Hinblick auf die 4Ps?
• Was sind die Stärken des Unternehmens, insbesondere mit Hinblick auf die 4Ps?

 

Step 5 – Die Marketingstrategie entwickeln

Zur Entwicklung Ihrer Marketing Strategie tragen Sie abschließend das Wissen der einzelnen Audits zusammen. Dies umfasst 12 Schritte: