Wenn Sie Windeln verkaufen, sprechen Sie Eltern von Babys an. Wollen Sie Rasierer an den Mann bringen, dann zielen Sie natürlich genau auf diesen ab. Hört sich an wie gesunder Menschenverstand? Sollte man meinen.
In der Financial Times wurde letzte Woche Marc Pritchard, Global Brand Building Manager bei Procter & Gamble, zitiert. Der hat seine Ausgaben für zielgruppengenaue („highly targeted“) Werbung für die Marken Gillette und Pampers erheblich reduziert. Marc Pritchard sagte: “we targeted too much, and went too narrow.”
Das folgt der Lehre von Byron Sharp, einem australischer Professor für Marketing, der argumentiert, dass Markenbildung die Ansprache eines breiten Publikums braucht um eine größere Penetration zu erreichen
Seine These besagt, dass Marken auch auf Menschen am Rand der Zielgruppe wirken müssen und nicht nur auf den Kern. Als Beispiel führt er Coca-Cola an: falls eine breite Masse dazu gebracht werden kann, 2 Dosen am Tag statt einer zu konsumieren, dann bringt das mehr, als den Konsum der Heavy User nochmals zu intensivieren.
Kann man das auf die B2B Welt übertragen? Wird wohl schwierig.
Als Anbieter von Polyethylen (Ausgangsmaterial) ist es sinnvoll, Unternehmen zu adressieren, die PE benötigen um Stretch Folie, Plastikeimer oder ähnliche Produkte herzustellen. Vermutlich ist alles darüber Hinausgehende vertane Liebesmüh‘.
Wir wollen Micro Targeting keinesfalls in Frage stellen; es erfordert allerdings eine breite Datenbasis (Stichwort Big Data Analytics) und sehr viel Aufwand, um die jeweils spezifischen Botschaften zu erarbeiten.