Manchmal sind wir B2B Marktforscher ein wenig zu ernst. Wir rümpfen schon mal die Nase, wenn eine Skala anstatt der Zahlen 1 bis 10 ein Smiley und am anderen Ende das Gegenteil davon zeigt. Wir doch nicht, B2B ist schließlich eine ernste Angelegenheit!
Könnte es sein, dass wir damit falsch liegen? Am häufigsten eingesetzt werden 10er und 11er Skalen (von 0 oder von 1 bis 10). Zur Verdeutlichung werden mitunter Begriffe dazu geschrieben wie „stimme voll und ganz zu“ oder „stimme überhaupt nicht zu“. In diesem Text stellen wir eine Studie vor, die von der Association For Survey Computing veröffentlicht wurde. Die Autoren Phil Stubington und Charlotte Crichton untersuchten Effekte der Verwendung von Smileys in B2B Fragebögen.
Ziel ihrer Untersuchung war es zu erkennen, ob der Einsatz von reaktionsfreudigeren Skalen als Ersatz für herkömmliche Skalen Auswirkungen auf das Antwortverhalten hat. Es wurden zwei identische Fragebögen eingesetzt, in der reaktiven Version konnten die Teilnehmer mithilfe von Maus-Hover über die Skala gehen, dabei veränderte sich der Ausdruck des Smiley’s entsprechend dem Skalenwert.
Zielgruppe in dieser monadischen Studie waren Einkaufsverantwortliche für Desktop-Drucker, eine typische B2B Zielgruppe.
Erste Erkenntnis: die Zelle, die den Fragebogen mit den Smiley’s beantwortete zeigte eine breitere Verteilung der Antworten als die Zelle mit der herkömmlichen numerischen Skalenfrage; die Standardabweichung war bei der Smiley Version größer. Den Antworten wurde mehr Aufmerksamkeit gewidmet, was zu einem genaueren Ergebnis führte. Das lässt den Schluss zu, dass die Teilnehmer sorgfältiger abgewogen haben und die Ergebnisse dadurch genauer wurden.
Wir beobachten seit vielen Jahren, dass auf einer 10er oder 11er Skala etwa 80 bis 90% der Teilnehmer einen Wert zwischen 7 und 10 wählen. Dies bedeutet, dass die Skalenbreite in Wirklichkeit deutlich geringer ist, als es die 10 Punkte suggerieren.
Unsere Beobachtung und die Ergebnisse der Stubington/Crichton Studie zusammen betrachtet legt nahe, dass eine visualisierte Skala ein differenzierteres und somit genaueres Ergebnis liefern kann.
Standardabweichung bei der Bewertung der Zufriedenheit mit Druckern
Die Modifikation von Fragen auf die oben beschriebene Art und Weise wird auch als Gamification bezeichnet. Die Beantwortung der Frage wird in eine Art Spiel verwandelt. Das führt dazu, dass es weniger neutrale Antworten („weiß nicht“, „unentschieden“) gibt und weniger „flat-lining“; im Umkehrschluss also mehr Differenzierung. Schlussendlich macht es die Beantwortung etwas unterhaltsamer – und das mögen B2B-Teilnehmer genauso gerne wie Konsumenten.