Anstatt den Fokus auf soziale Medien insgesamt zu richten unterzieht sie dieser Artikel einer umfassenderen Betrachtung auf der Grundlage eines „Netzwerkes von Individuen“ die miteinander interagieren. Die soziale Netzwerkanalyse (engl.: Social Network Analysis) ist eine Methode aus der Soziologie, die den Fokus insbesondere auf die Individuen innerhalb des Netzwerks legt und deren Beziehungen untereinander betrachtet und damit die Auswirkungen untersucht, die diese Bindungen auf das gesamte Netzwerk haben. Die soziale Netzwerkanalyse basiert auf der Graphentheorie und der Annahme, dass Individuen durch das Verhalten anderer beeinflusst werden.
Die soziale Netzwerkanalyse erlaubt uns die Entwicklung eines sogenannten Soziagramms in Form einer Grafik, basierend auf numerischen Werten, die die Bedeutung einzelner Personen innerhalb Ihres Netzwerks beschreiben. Einen besonderen Stellenwert messen wir der sogenannten „Zentralität“ bei, die uns den Einfluss des Einzelnen auf andere innerhalb des Netzwerkes aufzeigt. Die Zentralität gilt als eines der unmittelbaren Konzepte innerhalb der sozialen Netzwerkanalyse – sie erlaubt uns die Quantifizierung des Beitrags den jeder Einzelne für das Netzwerk leistet und zeigt damit die Bedeutung des Individuums auf. Zur Erfassung der Zentralität bieten sich viele Varianten an, die sich an dem ausrichten was man herausfinden möchte. Die einfachste Form ist wohl der „Gradmesser“, der sich ausschließlich auf die reine Anzahl von Beziehungen beschränkt, die ein Individuum pflegt bzw. wie hoch dessen Popularität im Netzwerk ist. Es gibt jedoch auch noch weitere Messwerte, die direkte Nähe, Einfluss und hohes Prestige mitberücksichtigen.
Soziale Netzwerkanalyse in der B2B Marktforschung
Dieser Ansatz kann sich auch für die B2B Marktforschung, insbesondere bei der Analyse im Bereich von Entscheidungsträgern, als sehr nützlich erweisen. In der B2B Marktforschung untersuchen wir den Bereich der Entscheidungsträger innerhalb eines Unternehmens häufig mit der Absicht den Entscheidungsprozess näher zu analysieren. Die aktuellen Methoden zur Analyse des Entscheidungsträgerbereiches neigen zur Vereinfachung und berücksichtigen nicht immer alle Formen der Beeinflussung einzelner Personen. Stellt man diesen die einfache Frage nach den Hauptentscheidungsträgern, erhält man eine sehr hierarchische Sicht auf die Antworten, die meinst der Führung des Unternehmens entsprechen. Die soziale Netzwerkanalyse kann zu einem viel tieferen Verständnis für die vielen Wege führen, die den Einzelnen beeinflussen. Wenn wir jemanden bitten ein wenig detaillierter zu beschreiben, wen er um seine Meinung bittet oder mit wem er sich regelmäßig in der Mittagspause austauscht, zeigt dies häufig an wer die Entscheidungen wirklich beeinflusst.
Influencer und Entscheider gezielter ansprechen
Die Methoden, die im Rahmen der sozialen Netzwerkanalyse angewendet werden, können zu Erkenntnissen führen, die man mit traditionellen Methoden nicht erreichen kann. Den Grad der Beeinflussung den jeder Einzelne innerhalb des Netzwerkes hat, gibt uns die Möglichkeit die drei Top-Influencer auszumachen, sie genauer zu betrachten und uns mit ihren Wünschen und Bedürfnissen zu beschäftigen. Die soziale Netzwerkanalyse erlaubt uns die Hauptakteure innerhalb des Netzwerkes zu erkennen anstatt nur den „typischen“ Entscheider zu identifizieren. Innerhalb eines Netzwerkes kann eine einzelne Person aus den verschiedensten Gründen schnell übersehen werden, sei es durch den geringeren Status oder der Tatsache, nicht die direkte Kontrolle über Entscheidungen zu haben. Wenn diese Person allerdings über viele Beziehungen innerhalb des Netzwerkes verfügt und dort nur ein wenig Einfluss über viele Entscheidungen ausübt kann dies trotzdem einen hohen Grad an Wirkung erzeugen, den man nicht übersehen sollte.