Stellen Sie sich einmal vor, Sie wären ein Pumpen-Hersteller. Flüssigkeitspumpen – ob Heizungsumwälzungspumpen, Brunnenpumpen, Abwasserpumpen oder Großpumpen – sind ein gutes altes B2B Produkt.
Nächste Imaginationsaufgabe: stellen Sie sich vor, eine gute Fee gibt Ihnen einen Zauberstab, der es Ihnen möglich macht Ihre Pumpe in jeder denkbaren Art und Weise zu verbessern.
Was würden Sie sich wohl wünschen?
Mehr Kraft (für schnelleres Pumpen), bessere Qualität für mehr Robustheit, höherer Ausschöpfungsgrad – ist alles nicht wirklich spannend, Pumpen sind heute so weit entwickelt und diversifiziert, dass es für jede Anforderung und jede Umgebung bereits die richtige Pumpe gibt.
Was aber, wenn wir den Zauberstab auffordern der Pumpe Intelligenz einzuhauchen? Eine intelligente Pumpe, die zum Beispiel früh genug Bescheid gibt, wenn ein Problem im Anmarsch ist? Zum Beispiel als Nachricht an eine App, die wir auf dem Smartphone haben. Oder Leistungsdaten an eben diese App sendet. Diese Pumpe wäre wahrscheinlich „aufregender“ für manche Kunden, sie würde sich von Konkurrenzprodukten abheben.
Noriaki Kano, Professor an der Universität Tokio, hat 1984 das nach ihm benannte Kano-Modell entwickelt. Ein Modell zur Analyse von Attributen, die ein komplexes Produkt für einen Kunden erstrebenswert machen: es beschreibt den Zusammenhang zwischen den bestimmten Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung und der erwarteten Zufriedenheit der Kunden.
In dem 2-Achsen Modell wird der Wert für die Zufriedenheit mit einem Leistungsmerkmal auf der Y-Achse abgetragen. Die X-Achse bildet die Erwartungshaltung ab, also inwieweit der Befragte vermutet, dass das Produkt die Leistungsmerkmale erfüllt. Vermutete geringe Leistungsmerkmale (d. h. keine Erwartung) stehen links, vermutete hervorragende Leistung rechts.
- Kraft (Pumpgeschwindigkeit) ist ein Basismerkmal. Man erwartet von der Pumpe, dass sie eine gewisse Menge an Flüssigkeit pro Stunde bewegt und es ist kein Vorteil, wenn diese Leistung übertroffen wird. Würde sie die gewünschte Leistung nicht erbringen, würde sie erst gar nicht gekauft werden und für Mehrleistung besteht keine Zahlungsbereitschaft (zumindest nicht im Rahmen der Anwendung, für die sie erworben wurde).
- Qualität ist ein Leistungs-Merkmal: eine Verbesserung der Ausführung würde gleichzeitig eine Verbesserung der Zufriedenheit nach sich ziehen.
- Innovation und Optimierung in Richtung intelligente Pumpe sind Begeisterungs-Merkmale. So werden Produkte außergewöhnlich und wenn wir es richtig anstellen, werden sie Weltklasse.
Peter Drucker sagte einmal “Because the purpose of a business is to create a customer, the business enterprise has two – and only two – basic functions; marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.”
Im Rahmen Ihrer Neuproduktentwicklung sollten Sie das Kano-Modell nicht außer Acht lassen. Es zeigt Ihnen, welche Innovationen eine Überlegung wert sind.