Was ist bei der Bewertung von Marktchancen zu beachten?

Planen Sie die Einführung eines neuen Produkts oder streben Sie eine Expansion durch die Einführung eines bestehenden Produkts in einem neuen Markt an? Wenn Sie über die Wachstumsstrategie Ihres Unternehmens nachdenken, ist es wichtig die Marktchancen zu bewerten und zu vergleichen.

Bei der Bewertung von Marktchancen gibt es viel zu beachten – und Marktforschung kann Ihnen auf verschiedene Arten dabei helfen, eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln. In diesem Artikel erläutern wir einige der wichtigsten Überlegungen zur Marktbewertung und geben Tipps für fundierte, strategische Entscheidungen.

Die Größe des Marktes

Eine der ersten Fragen, die Sie sich vielleicht stellen, lautet: „Wie groß ist dieser Markt für das Produkt/ die Dienstleistung, die wir anbieten?“ Die Kenntnis der Größe des Marktes kann Ihnen helfen zu verstehen, ob der Markt groß genug und profitabel ist.

Marktforschung – eine Kombination aus Primärforschung und Sekundärforschung – kann bei der Beantwortung dieser Frage helfen. Unter Marktgröße versteht man den Gesamtwert oder das Gesamtvolumen eines bestimmten Marktes in einem bestimmten Jahr an einem bestimmten Punkt in der Lieferkette. Um die Marktgröße zu verstehen, müssen wir mit der Definition des Marktes beginnen:

• Definition des Marktes: Welcher Markt soll betrachtet werden? Der gesamte verfügbare Markt (TAM – Total Available Market) oder der bedienbare verfügbare Markt (SAM – Serviceable Available Market) basierend auf Ihren aktuellen Kompetenzen und Kanälen?

• Definition des Produktes/ der Dienstleistung: Für welche spezifischen Produkte/ Dienstleistungen möchten Sie die Marktgröße ermitteln?

Anschließend gibt es mehrere Möglichkeiten die Marktgröße zu berechnen. Die besten Marktgrößenschätzungen basieren auf einer Triangulation, um eine möglichst robuste Schätzung zu erhalten. Folgendes können Sie dabei berücksichtigen:

• Kundenseite: Durchführung von Interviews mit einer repräsentativen Stichprobe von Nutzern des Produkts/ der Dienstleistung, um herauszufinden, was sie ausgeben. Anschließende Aggregation dieser Daten für den gesamten Markt.

• Angebotsseite: Schätzung des Marktwertes anhand von Informationen über Wettbewerber.

• Top-Down: Identifizierung der Größe des Gesamtmarktes, in dem Ihr spezifischer Markt enthalten ist, und Schätzung der eigenen relativen Marktgröße.

Die Struktur des Marktes

Nachdem die Größe des Marktes ermittelt wurde, besteht die nächste Aufgabe darin, die Struktur des Marktes zu verstehen. Berücksichtigt werden müssen dabei vor allem die Wettbewerbslandschaft und der Marktkontext.

Drei Aspekte des Wettbewerbs sind dabei besonders wichtig:

• Marktanteil: Welchen Marktanteil hält derzeit jeder Wettbewerber? Wie hat sich das im Laufe der Zeit verändert. Welche Wettbewerber scheinen zu wachsen?

• Marktkontext: Situationsanalyse, um die Chancen und Risiken in den Märkten zu verstehen, an denen Sie interessiert sind.

• Marktwahrnehmungen: Wie werden die verschiedenen Marken wahrgenommen? Was sind ihre Stärken und Schwächen? Für welche Qualitäten oder Attribute steht jeder Ihrer Wettbewerber?

Sekundärforschung ist zwar eine wertvolle Ressource zum Verständnis von Marktanteilen, sie kann Ihnen jedoch nicht helfen, zu verstehen, wie Marken tatsächlich auf dem Markt wahrgenommen werden. Zu diesem Zweck empfehlen wir die Durchführung einer Marktumfrage bei Nutzern und/oder potenziellen Käufern, um deren unvoreingenommene Sicht auf die Ihnen in diesem Markt bekannten Marken einzuholen.

Es gibt verschiedene Tools und Frameworks, mit denen wir Ihnen helfen können, die bestehende Wettbewerbslandschaft zu verstehen: wie Marken wahrgenommen werden und, was entscheidend ist, was dies für Ihre eigene Markenstrategie beim Markteintritt bedeutet:

• Markenkartierung: Identifizieren, welche Marken auf dem Markt bestimmte Eigenschaften „besitzen“ und welche Qualitäten „nicht beansprucht“ werden.

• Drei-Kreise-Modell: Darstellung der Schnittstelle zwischen Kundenbedürfnissen, Ihren eigenen Stärken und den Stärken der Wettbewerber, um zu verstehen, wo Ihr Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz stehen würde.

• Die fünf Kräfte von Porter: Hilft einem Unternehmen zu beurteilen, ob der Markteintritt attraktiv ist und wo die größten Herausforderungen liegen.

Tools wie die SWOT- und PESTLE-Analyse können weiterhelfen, den Kontext zu verstehen:

• SWOT: Eine Analyse der Stärken und Schwächen Ihres eigenen Unternehmens sowie der Chancen und Risiken, die sich aus dem Markt ergeben.

• PESTLE: Analyse des politischen, wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, technologischen, rechtlichen und ökologischen Kontexts und der Markttrends, um die Chancen und Bedrohungen besser zu verstehen, denen Ihr Unternehmen möglicherweise ausgesetzt ist.

Schließlich ist es bei der Bewertung eines Marktes auch wichtig zu verstehen, wie der Markt funktioniert, einschließlich des typischen Marktzugangs. Zum Beispiel:

• Wird das Produkt über Händler verkauft oder wird es direkt gekauft?
• Wäre dies ein strategischer Kauf oder eher ein Routine-/Transaktionskauf?
• Wer wäre für die Kaufentscheidung verantwortlich?

Bedürfnisse und Wünsche der Käufer

Nachdem Sie eine Vorstellung von der Größe und Struktur des Marktes entwickelt haben, besteht die dritte Anforderung darin, zu verstehen, wie Sie Käufer auf diesem Markt ansprechen können. Wichtig ist dabei vor allem die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden zu verstehen. Es können z.B. folgende Projekte durchgeführt werden:

• Kundenforschung: um detaillierte Erkenntnisse zu Kundenwünschen und Kundenbedürfnissen zu gewinnen.

• Entwicklung von Buyer-Personas: um Ihre Zielgruppen zum Leben zu erwecken und Ihre Strategie zu untermauern.

• Path-to-Purchase: um die einflussreichsten Faktoren zu verstehen, die die Entscheidungsfindung Ihrer Käufer beeinflussen, und um herauszufinden, welche Berührungspunkte für den Erfolg am entscheidendsten sind.

Analyse des Marktpotenzials

Es ist offensichtlich, dass Sie bei der Bewertung einer Marktchance – der Größe des Marktes, der Marktstruktur und den Käuferbedürfnissen – mit einer Fülle von Daten konfrontiert werden. Eine Schlüsselkompetenz eines jeden Forschers besteht darin, solche Daten zu verstehen und auf die Geschäftsstrategie anzuwenden. In unseren eigenen Forschungsprojekten stehen wir oft vor der Herausforderung, solche Daten zu einer klaren Geschichte wichtiger Erkenntnisse und Empfehlungen zusammenzufassen. Um an diesen Punkt zu gelangen, können Sie Folgendes in Betracht ziehen:

• Welcher Markt ist am attraktivsten?
• Warum ist das so? Geht es beispielsweise um Größe, Eignung, aktuelle Markenposition?
• Wie sollte Ihr Unternehmen diesen Markt angehen, sei es mit einem bestehenden Produkt/ Dienstleistung oder einem neuen?

Nachdem wir alle unsere Daten für Marktbewertungsprojekte zusammengestellt haben, verwenden wir häufig ein Matrix-Framework, um die allgemeine Marktattraktivität für unsere Kunden zu bewerten. Dies ist am nützlichsten, wenn eine Organisation mehrere Länder, Produkte oder Segmente untersuchen muss – so können Sie die relative Attraktivität mehrerer Märkte vergleichen, die Sie möglicherweise in Betracht ziehen.

Zusammenfassend

Bei der Bewertung von Marktchancen muss Ihr Unternehmen mehrere wichtige Forschungsziele erfüllen, um eine fundierte, strategische Entscheidung treffen zu können. Marktforschung ist in jeder Phase dieses Prozesses ein unschätzbares Werkzeug, kombiniert mit Ihrem vorhandenen Wissen und Ihrer Erfahrung. Was auch immer Sie als „Lücken“ in Ihrem Wissen empfinden, wir haben während des gesamten Prozesses Forschungsprojekte durchgeführt und würden uns freuen, Ihnen dabei zu helfen, das letzte Puzzleteil zu vervollständigen und Sie bei Ihrer Erfolgsstrategie zu unterstützen.