… und wie wir sie zu unseren Gunsten nutzen können
Es ist allgemein bekannt, dass Geschäftsentscheidungen und Kaufentscheidungen in Unternehmen nicht nur von rationalen Faktoren beeinflusst werden, sondern die emotionale Tangente auch im Arbeitsleben eine entscheidende Rolle spielt. Ob im privaten Umfeld, am Wochenende bei der Familienfeier oder am Arbeitsplatz, im wöchentlichen Montagsmeeting; Emotionen beeinflussen unser Verhalten, egal ob wir ihren Einfluss bewusst wahrnehmen, sie gezielt versuchen zu steuern oder gar zu unserem Nutzen machen.
Der durchschnittliche Arbeitnehmer verbringt weitaus mehr Zeit am Arbeitsplatz als zu Hause und sieht seine Kollegen somit sehr viel häufiger und länger als seine Freunde und Verwandten. Nicht verwunderlich also, dass unser Gefühlsleben auch bei der Arbeit eine Rolle spielt. Gefühle bestimmen unser Leben, die Leute, die wir treffen, die Orte, an denen wir uns aufhalten und unsere Erfolge, die wir feiern. Egal was wir machen, unsere Gefühle sind immer mit am Start. Und es wäre ja auch unmöglich sie zu Hause zu lassen! Doch die Tatsache, dass unsere Gefühle unser Verhalten am Arbeitsplatz beeinflussen, bedeutet auch, dass sie die Entscheidungen beeinflussen, die wir bei der Arbeit treffen.
Bei B2B International beschäftigen wir uns oft mit den emotionalen Faktoren, die Unternehmensentscheidungen beeinflussen. Dies ermöglicht uns die ganzheitliche Betrachtung aller entscheidenden Variablen und erlaubt uns Strategien zu entwickeln, die die Gefühle der Zielgruppen unserer Kunden gezielt ansprechen.
Emotionen helfen beim effektiven Arbeiten
In seinem von Forbes veröffentlichten Artikel argumentiert Jo Ilfeld, dass der Einfluss der Gefühle auf Geschäftsentscheidungen nicht nur unvermeidlich, sondern sogar nützlich und notwendig sei. Emotionalen Entscheidern gelänge es, laut Ilfeld, Kollegen besser zu verstehen, leichter auf ihre Meinungen und Bedürfnisse einzugehen und somit mehr Respekt und Beachtung zu erhalten. Zu viel Rationalität am Arbeitsplatz sei schädlich.
Gefühle sollten deswegen nicht als lästige Makel des menschlichen Verstands betrachtet werden, die uns unberechenbar machen. Ganz im Gegenteil! Unser Bauchgefühl hilft uns Entscheidungen aus einer anderen Perspektive zu betrachten und ihre Konsequenzen deswegen noch besser abzuschätzen. Darüber hinaus bringen uns Gefühle oft erst dazu, bestimmte Maßnahmen anzugehen. Würden Sie sich etwa die Mühe machen einen neuen Lieferanten zu suchen, wenn Sie sich nicht genau an die Frustration während der Zusammenarbeit mit dem Vorgänger erinnern könnten? Wohl eher nicht.
Wie lassen sich Emotionen bestimmen?
Die eigentliche Frage, die uns interessiert, ist jedoch nicht OB geschäftliche Entscheidungen von Gefühlen beeinflusst werden, sondern WIE? Welche Emotionen treiben Geschäftsentscheidungen – insbesondere Kaufentscheidungen – nun an, und wie können wir sie beeinflussen?
Um das zu verstehen, müssen wir zunächst klarstellen, welche Gefühle es überhaupt gibt. Mit dieser Frage beschäftigte sich die Wissenschaft schon über 300 Jahre vor Christus.
Aristoteles z.B. unterteilte unser Gefühlsspektrum zunächst in neun Kategorien, laut Darwin waren es nur noch acht. Eine der bekanntesten Einteilungen, die heutzutage noch weitläufig genutzt wird, ist Robert Plutchiks „Rad der Emotionen“ (1980). Laut Plutschiks Emotionstheorie gibt es 8 verschiedene Grundemotionen, die sich jeweils bipolar gegenüberstehen: Freude und Traurigkeit, Vertrauen und Abneigung, Angst und Groll und Überraschung und Erwartung. Die jeweiligen Emotionen können unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Eine stärkere Form des Vertrauens ist so, laut Plutchik, die Bewunderung und eine abgeschwächte Form die Akzeptanz (dargestellt in unterschiedlichen Farbtönen innerhalb des Rades).
Das Modell identifiziert außerdem den Zustand, der durch verschiedene Emotionsmischungen erreicht wird. Wo zum Beispiel Langeweile auf Verdruss trifft, gibt es Verachtung. Wo Gelassenheit auf Interesse trifft, herrscht Optimismus.
Abbildung 1: Plutchiks Rad der Emotionen
Emotionen in B2B-Kaufentscheidungen verstehen
Doch wie lassen sich die Erkenntnisse der Emotionstheorie nutzen, um Geschäftsentscheidungen, und vor allem die Lieferantenwahl, besser zu verstehen? In unseren mittlerweile mehr als 3000 Studien, die wir für führende Industrieunternehmen der ganzen Welt durchgeführt haben, konnten wir immer wieder feststellen, dass in der Regel immer die gleichen Emotionen Entscheidungen beeinflussen.
Ein potenzieller Lieferant sollte dem Zielkunden eine der Emotionen in den obersten drei Kategorien des Rades zu vermitteln. Der Kunde sollte sich für die Markengeschichte und das Angebot des Lieferanten interessieren. Ebenso sollte er der Marke und den Mitarbeitern des Unternehmens vertrauen. Darüber hinaus sollte er sich auf die Zusammenarbeit mit dem Lieferanten freuen und mit der Kaufentscheidung langfristig zufrieden sein.
Die emotionale Bindung zu einer Marke ist jedoch am stärksten, wenn diese Gefühle im Laufe der Zeit miteinander verschmelzen und durchweg positiv sind. Im Idealfall ist der Beginn der Kundenbeziehung von Optimismus geprägt. Alle Parteien freuen sich auf eine Zusammenarbeit und er Kunde ist von der Kompetenz des Lieferanten überzeugt. Dieser Optimismus wandelt sich dann in eine Freude der Zusammenarbeit um, die auf gegenseitigem Vertrauen basiert. Nicht selten führen genau solche Beziehungen zu langfristigen Lieferantenvereinbarungen.
Im schlimmsten Fall befinden sich die Emotionen, die ein Kunde während der Kaufentscheidung und Zusammenarbeit mit den Lieferanten empfindet, am unteren Rand des Emotionsrades. Negative Erfahrung führen schnell zu einer Abneigung gegenüber dem Lieferanten und können sich sowohl schlecht auf die Unternehmensleistung und das Ansehen des verantwortlichen Mitarbeiters im Unternehmen auswirken. Die Angst davor, den falschen Lieferanten gewählt zu haben – und die Konsequenzen einer falschen Wahl – werden im beruflichen Umfeld oftmals verstärkt.
Emotionale Reaktionen sind meist die Folge rationaler Vorkommnisse
Wir müssen erkennen, dass Emotionen häufig durch rationalen Faktoren entstehen. Ein besonders starkes Gefühl eines Kunden liefert deswegen meist Rückschlüsse auf bestimmte Begebenheiten und Vorkommnisse. Wenn ein Kunde Enttäuschung oder Ärger empfindet, liegt dies oft daran, dass eine „rationale“ Anforderung wie Qualität, Lieferung oder Reaktionsfähigkeit nicht erfüllt wurde. Empfindet ein Kunde jedoch Freude, liegt das es in der Regel am Mehrwert den er durch die Zusammenarbeit mit dem Lieferanten erhalten hat.
Emotionale und rationale Faktoren, die Geschäftsentscheidungen beeinflussen, sollten deswegen grundsätzlich im Zusammenhang zueinander untersucht werden. Denn nur wer die Emotionen mit einbezieht, wird es schaffen, die wahren Beweggründe einer Kauf- oder Geschäftsentscheidung zu verstehen.
Quelle:
- R. Plutchik, 1980. A general psychoevolutionary theory of emotion, pages 3–33. Academic press, New York.